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廚電暴利還能挺多久？
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-9-1
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- 中研網(wǎng)訊：
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中國廚電的行業(yè)平均利潤率高達(dá)30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出傳統(tǒng)大家電的5%-10%，廚電行業(yè)的價格戰(zhàn)將在所難免
近期，眾多國產(chǎn)家電巨頭如長虹、海爾、美的等紛紛進(jìn)軍不起眼的廚房電器領(lǐng)域，在一向戰(zhàn)火不斷的手機(jī)、數(shù)碼、彩電、冰洗市場之外找到了新的主戰(zhàn)場。廚電市場搖身變鳳凰的主要原因是其較高的利潤率。那么，在目前中國家電市場普遍微利的大環(huán)境下，該行業(yè)為何擁有高利潤率？廚電的暴利還能維持多久？
中國廚電處于起步階段
與發(fā)達(dá)國家相比，中國廚房電器的市場普及率較低，仍處于起步成長階段。目前美、德、法、英等國家洗碗機(jī)家庭普及率已達(dá)60%-70%，而中國內(nèi)地大中城市家庭洗碗機(jī)普及率不到1%；中國大中城市微波爐的家庭普及率為10%左右，而發(fā)達(dá)國家的普及率已超過80%；中國約1億戶城市家庭中，整體廚柜的擁有率僅為6.8%，而歐美發(fā)達(dá)國家為35%。
中國廚電市場的潛力巨大。近年來中國廚電的銷量每年以35%的速度上升，其中電磁爐的年增速高達(dá)20%-70%，而手機(jī)數(shù)碼、彩電等行業(yè)的市場增長速度則僅為10%。今后10年中國約有33%的住戶遷入新房，平均每年有260萬臺廚房電器需求。未來5年中國廚電將有超過500億元的市場發(fā)展空間。
中國廚電的行業(yè)平均利潤高達(dá)30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出傳統(tǒng)大家電的5%-10%。不少歐式抽油煙機(jī)的利潤甚至高達(dá)300%，實(shí)屬暴利。有報道稱國內(nèi)平板電視的平均利潤率僅為2%，而眾多國產(chǎn)手機(jī)則更是業(yè)務(wù)虧損。
面對高利潤，大家電廠商紛紛進(jìn)入廚電市場，爭奪市場利潤，其中以長虹、美的等廠商動作最大。2007年7月初，長虹已對外宣布，斥資新建年生產(chǎn)能力超過300萬套，主要研發(fā)制造吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟�、浴霸等廚衛(wèi)電器及整體廚房配套產(chǎn)品；2007年9月，美的日用家電集團(tuán)下屬的廚房電器公司、衛(wèi)浴電器公司合并成立“整體廚衛(wèi)事業(yè)部”。
國外企業(yè)也開始看好中國廚電市場豐厚的利潤，紛紛進(jìn)入該市場。2007年西門子開始在南京籌建廚衛(wèi)生產(chǎn)基地，預(yù)計最終投資將高達(dá)1.6億美元。松下、伊萊克斯等也以整體廚房家電為切入點(diǎn)進(jìn)軍中國廚電市場；全球最頂級的廚衛(wèi)品牌美國科勒電器也宣布要加大對中國的投資力度。
廚電市場高利潤哪里來
廚電市場整體品牌集中度偏低，尤其是中低端產(chǎn)品。目前中國市場涉足廚電產(chǎn)品的品牌不下400個，但年銷量在10萬臺以上的不到20個，銷量達(dá)到300萬臺的不到10個。從2000年到2006年，全國電磁爐品牌就激增到300多個，其中專業(yè)大品牌只有十幾個，但無一家的市場份額超過15%。中、高端產(chǎn)品線上，品牌集中度則相對較高。比如在油煙機(jī)市場上，就有著“帥老方”之稱，帥康、老板、方太三家產(chǎn)品占據(jù)了近一半以上的市場份額。
消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的行業(yè)水平缺乏全面了解，信息不對稱，造成好品牌的高溢價現(xiàn)象。
廚電在中國屬于新興行業(yè)，缺乏統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)，整個行業(yè)的質(zhì)量水平參差不齊，有一些產(chǎn)品得不到安全保證。品牌成為消費(fèi)者辨識產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)，好品牌能取得很高的利潤率。
多數(shù)廚電企業(yè)都集中在浙江、廣東和西南地區(qū)。領(lǐng)先企業(yè)如華帝、帥康、方太、老板、萬和、萬家樂、康寶、先鋒等都為民營企業(yè)。單個生產(chǎn)規(guī)模都不大，不具備發(fā)動價格戰(zhàn)的實(shí)力；除了格蘭仕主導(dǎo)的微波爐行業(yè)的價格戰(zhàn)外，其他產(chǎn)品尚無爆發(fā)大規(guī)模價格戰(zhàn)。
而相比之下，中國的大家電市場進(jìn)入了成熟期甚至衰退期，價格成為重要的競爭手段。
大家電市場競爭格局穩(wěn)定，品牌數(shù)目逐漸萎縮，形成了寡頭壟斷的趨勢。2007年，大家電銷量十強(qiáng)品牌的市場占有率都在80%以上。冰箱品牌數(shù)目由2006年的69個縮減至2007年的43個品牌，有26個品牌遭遇淘汰。大家電品牌有限，市場信息透明，產(chǎn)品容易比較，價格成為重要的購買因素。各品牌每一次價格戰(zhàn)都能引發(fā)整個行業(yè)的價格調(diào)整。彩電、空調(diào)、冰箱等行業(yè)在1996-2004年間頻頻爆發(fā)大規(guī)模的惡性價格戰(zhàn)，一大批中、小型企業(yè)被淘汰出局，行業(yè)利潤也普遍縮水。
廚電市場面臨洗牌
國內(nèi)大家電企業(yè)和外資品牌的進(jìn)入將對廚電行業(yè)洗牌，并壓縮小品牌的生存空間�？鐕驹谫Y本、技術(shù)方面的強(qiáng)勢，將迫使傳統(tǒng)巨頭逐步潰退出高端廚電市場。伊萊克斯、西門子、松下等品牌擁有強(qiáng)大的資本和技術(shù)優(yōu)勢，如伊萊克斯是歐洲最大的廚電制造商，旨在引領(lǐng)中國的數(shù)字化廚電的技術(shù)升級。外資品牌多少會定位在高端市場，對國內(nèi)傳統(tǒng)廚電廠商帶來挑戰(zhàn)。
以長虹、美的、海爾為代表的大家電廠商，將在中低端廚電領(lǐng)域展開阻擊。大批的小型、雜牌廚電企業(yè)的生存空間將大大縮小。大家電廠家具備良好的品牌知名度和美譽(yù)度，以及強(qiáng)大的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這種優(yōu)勢勢必會延伸到廚電市場。大家電的整體廚房策略將給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品辨識和購買上的方便，無須對多種產(chǎn)品逐一進(jìn)行品牌挑選。長虹、海爾、美的、澳柯瑪?shù)榷紝?shí)施整體廚房策略，提供各種廚電產(chǎn)品。目前廚電企業(yè)的產(chǎn)品都很單一，如電磁爐行業(yè)的前5名中，富士寶、愛庭、尚朋堂都只生產(chǎn)電磁爐；方太、老板、帥康等的產(chǎn)品也集中在灶具、油煙機(jī)等少數(shù)種類上。
廚電行業(yè)的價格戰(zhàn)將在所難免，實(shí)力和規(guī)模小的品牌將面臨淘汰，行業(yè)利潤將被壓縮。逐漸出臺的國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將使得廚電產(chǎn)品變得標(biāo)準(zhǔn)化，加大產(chǎn)品的市場信息對稱和透明度，并將突出企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。中國正制定包括微波爐、電飯鍋、消毒柜、洗碗機(jī)等廚電的多種小家電的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。2007年10月，制定了家用電磁爐能效國家標(biāo)準(zhǔn)；2008年5月開始實(shí)行新的家用燃?xì)庠罹邍覙?biāo)準(zhǔn)。
大家電廠商可能利用價格戰(zhàn)來搶占市場份額，并清洗市場。價格戰(zhàn)是眾多大家電廠商的拿手好戲，曾在大家電市場整合上發(fā)揮了重要作用。如長虹、奧克斯等當(dāng)年就是憑大規(guī)模價格戰(zhàn)取得了市場領(lǐng)先地位。作為廚電市場的后進(jìn)入者，大家電廠商很可能利用低價格來迅速搶占市場，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。對處于成長期的中國廚電市場，價格戰(zhàn)能夠發(fā)揮培養(yǎng)和促進(jìn)市場需求的作用，但同時也會使得行業(yè)利潤率降低和失去吸引力。20世紀(jì)90年代末格蘭仕的價格戰(zhàn)使得中國的微波爐的市場普及率大大提高，同時也使得其變成微利行業(yè)。
廚電企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)力度和專業(yè)品牌優(yōu)勢，以應(yīng)對大家電廠商和外資品牌的競爭。
隨著廚電市場的進(jìn)一步成長，消費(fèi)者的品牌意識越來越強(qiáng)，品牌優(yōu)勢將成為廚電企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵。廚電企業(yè)應(yīng)該集中力量，打造其突出的廚電產(chǎn)品專業(yè)品牌形象，如方太打造的高端油煙機(jī)的品牌形象。強(qiáng)勢的品牌是抵御價格戰(zhàn)的重要能力，如西門子的冰洗產(chǎn)品就是借助強(qiáng)勢品牌而保證了其產(chǎn)品的高價格。技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠則是塑造品牌優(yōu)勢的重要因素。前鋒憑借“近吸式”油煙機(jī)技術(shù)，成功突破了“深吸式”和“歐式”的技術(shù)壟斷，成為油煙機(jī)的另一優(yōu)勢品牌。
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